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从经济学和统计学出发聊聊《战狼2》凭什么成功?

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发表于 2017-8-24 10:53:46 | 显示全部楼层 |阅读模式
  最近,电影《战狼2》燃爆了。这部拍摄之初无人看好、被20多位明星拒演、没有过硬IP支撑的电影,上映28天,票房超过52亿元,成为中国电影史上的票房冠军。若以美元计算,《战狼2》的票房总收入已经达到7亿美元,成为中国首部全球电影票房TOP100。

  这部宣扬爱国主义的主旋律电影能够取得如此惊艳的成绩,是几乎所有人都没想到的。至于它为什么这么成功,人们总能在事后找到各种解释这种成功的原因,这些原因可能包括剧本和电影质量本身、市场成长、电影迎合了观影情绪等等。然而,即使未来的某一部电影集齐了所有相同的原因,也未必能够像《战狼2》这样获得如此高的收入。




  那么,到底是什么决定了电影的回报?电影经济学告诉人们,在一部电影上映之前,没人能知道。

  今天我们就从经济学和统计学的基本原理出发,来聊聊这个既作为世界八大艺术之一,又高度工业化和商业化的电影产业的市场运行之道。

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 楼主| 发表于 2017-8-24 10:54:10 | 显示全部楼层
  电影产业的三大独特之处

  电影产业作为20世纪的第一个信息产业,兼具艺术、科学、工业和商业等多重行业特征。它在市场结构、产品经营模式、运营竞争等方面均与其他产业明显不同。以下是电影产业最突出的几个特点:

  (1)无法预测。“无法预测”是关于电影收入的一个奇特规律,指的是无法预测一部电影作为一个项目的回报。

  从产品本身来看,电影是一种有波动的、不确定的产品,而根据经济学家的定义,电影是所谓的“经验商品”。一部电影必须等到观众看完才知道是否喜欢。这意味着当电影上映后,观众的需求才会被显现出来。观众们会在观影过程中发现他们喜欢什么,而不会预先展现已有的喜好。不到一部电影上映,无论是作为首映或是接下来的放映场次,没人可以精确估计它的票房价值。

  由于电影发行后是否获得成功是完全无法确定的,因而不存在所谓“典型的”或“平均水平”的电影。在《战狼2》之前,无IP电影和主旋律电影在中国并无较大的市场,但《战狼2》还是取得了史上最大的成功。

  根据经济学和统计学原理,“无法预测”指的是电影的收入并没有平均值或期望值可以参考。电影经济学的一个主要结论便是:其产品收入的分布并非像一般产品的正态分布,而是所谓的“偏度分布”。而在“偏度分布”下,甚至不存在总体平均值。

  这意味着对于电影来说,以前的任何一部电影都不能为下一部电影提供有用的信息。

  尽管如此,产业内部还是充斥着大量的电影票房报告等专业统计资料,电影产业也成为了艺术部门中最严谨和细致的一个行业。不管是制片方还是发行商,尽管知道这些信息和预测并没有太大作用,却自我安慰似的努力搜寻关于电影的各路信息。话说回来,如果票房收入能被预测的话,拍电影就简单了。所以它无法被预测,也不应该被预测。
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 楼主| 发表于 2017-8-24 10:55:08 | 显示全部楼层

  (2)赢家通吃。相信大家都听过“二八定律”,即市场上20%的人分割了80%的份额,而电影市场经常呈现“九一定律”,马太效应在电影产业里展现得淋漓尽致。如果消费者喜欢一部电影,就会把它告诉朋友。这一简单的分享信息的行为并不会减少对这部电影的享受,反而有可能增加愉悦感。信息可以被成倍扩大,电影就会有成倍的收益。观众较多的电影会比观众少的电影传播得更快。

  这种传播规律将导致只有极少的电影、明星和导演在票房收入上远远超过其他人。同时风险也高得令人恐惧,且回报的比率通常会很低。从现实情况来看,大多数电影也确实都是亏钱的,少数的电影赚了几乎整个行业的利润。而《战狼2》这样的电影在电影经济学中通常被称作“极端事件”(参见图1)。

  为什么“极端事件”时常出现在电影行业?原因还在于上文所述的“偏度分布”,这种分布是“极端事件”的温床。举例来说,电影《阿甘正传》的收入要比平均值(样本值,总体并不存在平均值)高出10个标准差。《阿凡达》、《泰坦尼克号》则比平均值高了20个标准差。这些现象在正态分布世界中一亿年都不会出现一次。而这些不可能事件在电影行业中则占据主要地位。“偏度分布”也预示着未来依然能有电影可以获得比我们曾经见过的最高收益更高的票房。未来我们也一定会看到一部电影超越《战狼2》,再次创下中国电影票房新纪录。

  (3)风险不可控。现实世界的风险在经济学里通常用方差来衡量。而“偏度分布”方差是无穷大的。虽然这并不表示风险无穷大,但却意味着风险不可控。制作两部收益总额为一亿美元的电影和制作一部收益总额为一亿美元的电影将承担同样的风险,但多数人却认为前者风险更小,这就是一个“总和偏误”,也是一种偏见。因为电影收益的“偏度分布”方差不可衡量,所以两者承担的风险是相同的,这个事实通常会被很多电影人忽略。

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 楼主| 发表于 2017-8-24 10:56:01 | 显示全部楼层
  奇特的市场运营模式

  “无法预测”、“赢家通吃”、风险不可控,这些奇特的产业属性在一百多年电影史的产业实践中催生出了诸多的应对办法。

  (1)延长放映和票房分成。在消费者直接接触的所有产品中,也许只有电影能够一次性提供大批量产品,可以在短短数月甚至数周内观察到它的诞生直至消亡,且能够细致地研究它的收益以及市场渗透力的演变。这一特性要求一旦观影需求显现,就必须做出及时、快速和适当的调整。这样的调整可分为供给和定价两方面,也即延长放映和票房分成,下面作个详细介绍。

  先说延长放映。“偏度分布”所对应的“非线性信息流”意味着口碑和分享的速度并非线性,而是呈几何级数增长。一部电影放映时间越长,信息传播得越充分,并在后期仍能获得较好收益(参见图2)。

  同时,数字时代的电影拷贝要比胶片时代的复制成本更低,延长放映只需要通过所谓的秘钥延期(也就是更新放映的密码)就能达成。在北美市场,若一部电影的本周票房至少与上周相等,那么就可以再延长一周放映。几乎所有的票房大片都得到了足够时长的延期,延长时期可达20周或更长(一般电影放映期通常为一个月甚至更短)。

  例如,《少年派的奇幻漂流》在北美部分影院上映长达250天。而在中国市场,大片通常也能获得较长时间的延时放映,例如《阿凡达》在中国的上映周期为3个月,上一部票房冠军《美人鱼》的放映时长达到了4个月。因而,我们预期在没有太多大片竞争的情况下,《战狼2》的放映时长很可能不低于3个月。
  再来看票房比例分成。调整完供给,还必须调整价格,以达到最大化收益。这里的价格调整并不是指调整观众的票价,而是影院的影片租金比例,即放映商和发行商的票房分成。在北美市场,票房分成可根据收入情况随时动态调整。在电影放映的首周和第二周,片方会获得较高的分账比例,后面的比例就是朝着影院来倾斜了,这样影院就乐于延长放映的周期,放映旧片虽然观众可能会减少,但收入却有所增多。

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 楼主| 发表于 2017-8-24 10:57:37 | 显示全部楼层
  举例来说,电影《阿甘正传》在某家影院长达23周的上映合同中,前六周的每周片方分成最低比率是70%,70%,60%,60%,50%,50%,延期时的比率则是35%。这样的价格动态调整可以有效实现制片和发行的收益最大化。

  然而,中国的票房分账比例却不随时间变化,电影放映后期票房减少直接导致影院收入减少,影院自然下线旧片,多上新片,这样就不能够有效地最大化攫取票房的回报了。
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 楼主| 发表于 2017-8-24 10:58:12 | 显示全部楼层
  (2)纵向和横向重组。电影一旦制作完成,就到了最后的发行和放映阶段。最后阶段会带来困难和问题是很正常的。这时,电影的制作成本全都沉没,制作方是被动的一方,发行商有动力选择违背发行协议,让制片人的资金化为乌有。发行商清楚制片人已经投入了大量资金并需要赚回这些成本,于是可能只用少量的花费拿下这部电影。这样一来,制作方和发行商的深入合作甚至合并就变得十分必要了。

  认识到了这一点,电影业自20世纪90年代以来发生了诸多横向和纵向的并购案(参见表1和表2),并且大多数的收购者是曾经的被动一方,即制片商。同时,制片方和发行商在融资、担保等金融方面的协议合作也是惯常做法。例如《战狼2》的发行商就是采取的保底发行方式,让制片方提前收回成本,以更好地进行拍摄和创作。

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 楼主| 发表于 2017-8-24 10:58:34 | 显示全部楼层
(3)全覆盖制片。通过合并和重组,电影产业越来越趋向集中,但产业的集中并不意味着竞争不再激烈了,电影的固有产品属性决定了风险随时会高得令人恐惧。在票房“无法预测”、制作成本超支、风险不可控的背景下,已经没有任何一家电影制片公司会有自己的拍摄和选材风格了。他们越来越依赖大数据,并广泛搜集不同剧本,涉猎各种类型的电影,并制作尽量多的电影(参见图3),以增加《战狼2》这样的“极端事件”影片出现的概率。

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 楼主| 发表于 2017-8-24 10:58:49 | 显示全部楼层
通过经济学和统计学知识来解释电影,我们对电影市场中的各种奇特的产业实践有了比较清晰的认识:在“无法预测”和“赢家通吃”的市场规律中,制片方和发行方创新性地开发出诸如延时上映、灵活票房分成、保底发行、兼并收购等独特商业模式,然而其中很多模式尚未在中国市场广泛应用,相信这些模式在未来的中国电影市场上会越来越多的发挥更大作用。
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